Άρθρο

Papa John's, Pizza Hut και το Great Pizza Feud του 1997

top-leaderboard-όριο '>

Ήταν ισοδύναμο με την πίτσα ενός αδελφού McDonald που ενέκρινε τον Burger King. Ο Frank Carney, ο οποίος συνέστησε την Pizza Hut με τον αδερφό του, Dan, το 1958 - έκανε μια βόλτα για να χαιρετήσει μια συνάντηση franchisees το 1997 και ανακοίνωσε ότι «βρήκε μια καλύτερη πίτσα».

«Συγγνώμη, παιδιά», είπε ο Κάρνεϊ, αντλώντας έκπληξη. Η «καλύτερη πίτσα» ήταν του Papa John's.

Αν και η σκηνή ήταν φανταστική (οι franchisees ήταν ηθοποιοί και τα λόγια του Carney γράφτηκαν για ένα τηλεοπτικό σποτ), το συναίσθημα δεν ήταν. Ο Carney και ο αδερφός του είχαν πουλήσει την Pizza Hut στην PepsiCo το 1977, με τον Carney να αποχωρεί από την εταιρεία το 1980. Στη συνέχεια, είχε προνομιακή διάθεση αρκετών τοποθεσιών του Papa John στο Wichita, στην περιοχή του Κάνσας.

Η εμφάνιση του Carney στη φωτογραφική μηχανή και η επιλογή της πλευράς ήταν ένας τρόπος για τον Papa John's να ανακοινώσει την υποψηφιότητά τους ως την επόμενη μεγάλη αλυσίδα πίτσας της Αμερικής - ένα πλάνο στο τόξο που θα έβλεπε και οι δύο πλευρές να μηνύσουν για ψευδή διαφήμιση, να συμμετάσχουν σε εταιρική κατασκοπεία, να συζητήσουν μάρτυρες ειδικών σχετικά με την ποιότητα της ζύμης και, τέλος, αναφέρετε το Ανώτατο Δικαστήριο για επίλυση. Όχι, καθώς οι μέρες της μαφίας που ελέγχουν τη διανομή μοτσαρέλας θα χύνονταν τόση σάλτσα.

πότε εφευρέθηκε η μαγική μπάλα 8
Παπά Τζον

Το σημείο Carney τσίμπησε,

αλλά ήταν τέσσερα λόγια από τον Papa John's που οδήγησαν τον εγκέφαλο της Pizza Hut σε σπασμούς: «Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα. '



Το σύνθημα είχε αναπτυχθεί από τον διαφημιστικό σύμβουλο της Papa John Trout & Partners το 1995, όταν η αλυσίδα ξεκίνησε μόλις στη βάση της βιομηχανίας πίτσας πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ο 'Papa' ήταν ο John Schnatter, ένας φιλόδοξος κατασκευαστής πίτας που είχε ξεκινήσει την εταιρεία στο πίσω μέρος της ταβέρνας του πατέρα του το 1984. Το αποτύπωμά του ήταν ακόμη περιορισμένο - είχε μόνο το ένα τέταρτο των καταστημάτων της Pizza Hut - αλλά η ανάπτυξή του ήταν δυσοίωνη: Κάθε φορά Η Pizza Hut έχασε μια ποσοστιαία μονάδα, η Schnatter κέρδισε μία. (Το ντόμινο, το μπαλαντέρ στην επιχείρηση, είχε ένα μεγάλο αλλά αδρανές κομμάτι της αγοράς.)

«Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα. ' Κολλήθηκε στο craw της Pizza Hut honcho του David Novak. Ήταν διάχυτη, εμφανίστηκε σε εκατομμύρια κουτιά, φυλλάδια, έντυπα και τηλεοπτικές διαφημίσεις του Papa John. Μία μελέτη έδειξε ότι πάνω από το 90 τοις εκατό των ερωτηθέντων καταναλωτών αναγνώρισαν το σύνθημα και το ταύτισαν με το banner του Schnatter. Στο μυαλό του Novak, η Pizza Hut βρισκόταν στο γκρεμό να πέσει στη δεύτερη θέση, θύμα από εσφαλμένο ισχυρισμό. Πού ήταν τοαπόδειξηΟ μπαμπάς Τζον είχε καλύτερα συστατικά; Σε ένα σημείωμα που κυκλοφόρησε σε στελέχη, κτύπησε το τύμπανο για δράση:

«Πόσο περισσότερο θα τους αφήσουμε να κατέχουν την ποιοτική επωνυμία; Πόσο περισσότερο θα τους αφήσουμε να προβούν σε ψευδείς διαφημιστικές αξιώσεις; ... Πόσο περισσότερο θα έχουν καλύτερη εξυπηρέτηση; ... Πόσο περισσότερο θα κλωτσήσουν τις αποθήκες μας στις πωλήσεις; '

Ο Novak, ο οποίος ήταν πρόεδρος της μητρικής εταιρείας της Pizza Hut, Tricon, είχε ήδη ξεκινήσει μια στρατηγική επίθεσης: εσωτερικά, ονομάστηκε Operation Lightning Bolt, μια πρωτοβουλία εννέα μηνών, 50 εκατομμυρίων δολαρίων για την κατασκευή μιας πίτσας καλύτερης ποιότητας. Προστέθηκαν καλύμματα και οι φούρνοι βαθμονομήθηκαν ξανά για μεγαλύτερη συνέπεια. Σε εθνικό σημείο διαφήμισης, ο ίδιος ο Novak βρισκόταν σε αεροπλανοφόρο του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου και 'κήρυξε πόλεμο πίτσας' σε πίτσα κακής ποιότητας ... και στον ανταγωνισμό.

«Τολμώ να βρεις μια καλύτερη πίτσα», φώναξε. Οι καταναλωτές υποσχέθηκαν ότι θα λατρέψουν τη νέα γεύση της Pizza Hut ή θα έτρωγαν δωρεάν.

Αλλά τη στιγμή που προβλήθηκε η διαφήμιση, ο Schnatter είχε ήδη σχεδιάσει μια αντεπίθεση. Τον Ιούνιο του 1997, ο Papa John άρχισε να χρησιμοποιεί φιλτραρισμένο, ιονισμένο νερό για να προετοιμάσει τη ζύμη του. Σε ένα άλλο επιθετικό διαφημιστικό σποτ, ο Schnatter έδειξε τη διαδικασία του και στη συνέχεια μυρίστηκε στη «μεγαλύτερη αλυσίδα» για τη χρήση «ό, τι βγαίνει από τη βρύση».

Daniel Oines, Flickr // CC BY 2.0

Οι τοπικές δημοτικές εταιρείες ύδρευσης δεν ήταν ικανοποιημένες. ούτε η Pizza Hut. Αλλά ο Schnatter δεν έγινε. Σε μια άλλη διαφήμιση, ο διαγωνισμός ταυτίστηκε με έναν διασκεδαστικό πυροβολισμό σάλτσας ντομάτας.Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα.

Μια έντυπη διαφήμιση αναφέρει τις 'νωπές' ντομάτες που χρησιμοποίησε ο Papa John. Η Pizza Hut διακινούσε «κόμμι ξανθάν» και «υδρολυμένη πρωτεΐνη σόγιας».Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα.

Η δοκιμαστική δοκιμή γεύσης που διεξήγαγε ο Papa John έδειξε ότι οι καταναλωτές προτιμούσαν την πίτσα τους, «μεγάλο χρονικό διάστημα». Στους προστάτες που θα μπουν στα εστιατόρια Pizza Hut προσφέρθηκαν δωρεάν φιλοφρονήσεις πίτας του διαγωνισμού. Όταν κοίταξαν το κουτί, το μάντρα ήταν εκεί:Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα.

Η Pizza Hut άσκησε έφεση στο Εθνικό Τμήμα Διαφημίσεων του Better Business Bureau, υποστηρίζοντας ότι το μάρκετινγκ - συμπεριλαμβανομένου του τεστ γεύσης, το οποίο δεν είχε συμπεριλάβει την πινακίδα 'Pan' της πίστας - ήταν παραπλανητικό. Το NAD αξιολόγησε τον Papa John's και τους ζήτησε να τροποποιήσουν ελαφρώς τον τοματοπολτό τους. Όμως η φωνή συνέχισε.Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα.

Ο Νόβακ ήταν αποπληκτικός. Τον Μάιο του ίδιου έτους, ο Papa John's είχε σημειώσει αύξηση 11% στις πωλήσεις κατά το ίδιο χρονικό πλαίσιο ένα χρόνο πριν. Η Pizza Hut μειώθηκε κατά 8%. Στο Corporate δόθηκε μια νέα εντολή: εσωτερικά, η εκστρατεία είχε τον τίτλο 'Stoppa the Poppa'. Στους franchisees στάλθηκαν σάκοι βινυλίου με επιστρωμένες εικόνες του Papa John. Ακολούθησαν οι οδηγοί παράδοσης της Schnatter και σημείωσαν τις πινακίδες τους για να τους προσφερθούν θέσεις εργασίας με την Pizza Hut. Πελάτες που είχαν μόλις παραγγείλει από την Papa John's έφεραν κουπόνια Pizza Hut στην πόρτα τους. Ένα πλήρωμα κάμερας δημιουργήθηκε έξω από ένα εργοστάσιο επεξεργασίας του Παπά Τζον, το βλέποντας για ύποπτη συμπεριφορά.

Περιέργως, ο Novak και ο Schnatter ζούσαν μόνο μισό μίλι μεταξύ τους στο ίδιο προάστιο Louisville, Kentucky του Άνκορατζ. Παρακολούθησαν ακόμη και την ίδια εκκλησία. Το 1998, το Πανεπιστήμιο του Λούισβιλ άνοιξε μια αρένα που βαφτίστηκε το Στάδιο Καρδινάλων του Παπα Τζον, επειδή ο Σνάχτερ είχε δωρίσει 5 εκατομμύρια δολάρια στο σχολείο.Καλύτερα συστατικά. Καλύτερες θέσεις για παιχνίδια εντός έδρας.

Η Pizza Hut αποφάσισε να κάνει «διορθωτική» δράση, ξεδιπλώνοντας ένα τηλεοπτικό σποτ που μπορεί να έχει δημιουργήσει ιστορικό διαφήμισης λαμβάνοντας ένα πραγματικό απόσπασμα μιας πρόσφατης διαφήμισης του Papa John και χρησιμοποιώντας το για να τους καταδικάσει. Σε αυτό, η Schnatter καυχιέται για τη χρήση ζύμης που ζυμώνει για το σωστό χρονικό διάστημα, γερνάει σαν καλό κρασί. «Δεν χρησιμοποιούμε ποτέ ζύμη την ίδια μέρα», λέει. Έχοντας έλλειψη περιεχομένου, φαίνεται να 'παραδέχεται' τον πατέρα του John για παλιές, παλιές ζύμες.

Ο Παπά Τζον φώναξε φάουλ. Αλλά η Pizza Hut δεν έγινε. Ήθελαν μια κριτική επιτροπή να αποφασίσει σχετικά με τα πλεονεκτήματα του σλόγκαν του αντιπάλου τους. Ή, όπως φέρεται να είπε ο Novak σε έναν υφιστάμενο, ήθελε να εξαφανίσει αυτή τη φράση από τα εκατομμύρια κουτιά και τις διαφημίσεις σε ολόκληρη τη χώρα. Και σχεδόν πέτυχε.

IStock

Αποτυχία εύρεσης ικανοποίησης με το NAD,

Η Pizza Hut μήνυσε τον Papa John's στο ομοσπονδιακό περιφερειακό δικαστήριο του Ντάλας το 1998, ισχυριζόμενος ψευδείς και παραπλανητικές διαφημίσεις. Η υπόθεση εκδικάστηκε τον Οκτώβριο και τον Νοέμβριο του 1999. Όπως θα αναμενόταν για μια μάχη στο δικαστήριο μεταξύ δύο ομίλων πίτσας, δεν υπήρχε έλλειψη υπερφυσικών μαρτυριών.

Ο Jon Faubion, Ph.D., καθηγητής στο κρατικό πανεπιστήμιο του Κάνσας που ειδικεύεται στην επιστήμη του ψησίματος, εξασφάλισε την Pizza Hut ως ειδικός μάρτυρας σε θέματα που σχετίζονται με τη ζύμη. Ο Faubion εξήγησε ότι η μεθοδολογία που χρησιμοποίησαν και τα δύο μέρη - η παγωμένη ζύμη που εγχύθηκε με νερό της βρύσης από την Pizza Hut και η ζυμωμένη ζύμη που προτιμούσε ο Papa John's - δεν είχε κανένα πλεονέκτημα γεύσης και από τις δύο πλευρές. (Η Pizza Hut χρησιμοποίησε επίσης μεθόδους ξηρού μείγματος και προψημένου φούρνου.) Ένας άλλος εμπειρογνώμονας ισχυρίστηκε ότι το ίδιο ισχύει και για την πάστα ντομάτας: Είτε πρόκειται για καταστήματα με σακούλες ή κονσέρβες, οι καταναλωτές δεν μπορούσαν να διακρίνουν τη διαφορά.

Καλύτερα συστατικά. Καλύτερη πίτσα.Μεμονωμένα, αυτό ήταν το «φούσκωμα», η κοινή διαφημιστική πρακτική της υποβολής αβάσιμων και υποκειμενικών ισχυρισμών ότι οι καταναλωτές δεν λογικά αναμένεται να λάβουν ως γεγονός. Η Pizza Hut υποστήριξε ότι συνδυάζοντας το σύνθημα με εικόνες που αποσκοπούσαν στο να προκαλέσουν την αίσθηση ότι έχουν πραγματικά υλικά υψηλής ποιότητας ή επιμένοντας ότι η ζύμη χρειάζεται χρόνο για να κορυφωθεί, ο Papa John's είχε ανατρέψει την κλίμακα σε ψευδείς ισχυρισμούς.

Μια κριτική επιτροπή συμφώνησε. Σε γραπτή περίληψη της υπόθεσης, ο προεδρεύων δικαστής δήλωσε ότι:

«Ο Papa John εκμεταλλεύτηκε σκόπιμα και σκόπιμα το σύνθημά του ως κεντρικό κομμάτι της επακόλουθης διαφημιστικής του καμπάνιας μετά τον Μάιο του 1997, το οποίο χαρακτήρισε ψευδώς τη σάλτσα ντομάτας και την ζύμη της Papa John ως ανώτερη από τα συστατικά της σάλτσας και της ζύμης που χρησιμοποιούνται στα προϊόντα πίτσας της Pizza Hut».

Η Novak πρέπει να ήταν ακτινοβολημένη καθώς ο δικαστής διέταξε διαταγή ενάντια στο σύνθημά τους, απαγορεύοντας τη χρήση του σε οποιαδήποτε επικείμενη διαφήμιση και έδωσε εντολή στον Papa John's να ανακαλέσει όλα τα υλικά που περιείχαν τη φράση. Τους διέταξε επίσης να καταστήσουν σαφές ότι ο συνιδρυτής της Pizza Hut Carney δεν ήταν με την εταιρεία από το 1980.

Αλλά η Pizza Hut δεν είχε χρόνο να γιορτάσει. Το 2000, ο Papa John άσκησε έφεση κατά της απόφασης, υποστηρίζοντας ότι το σύνθημά τους ήταν απλώς μια γνώμη, όχι στην πραγματικότητα, και ως εκ τούτου αδύνατο να είναι παραπλανητικό. Σε τελική ανάλυση, η Pizza Hut συχνά δήλωσε ότι είχε «την καλύτερη πίτσα κάτω από μια στέγη». Αυτό έπρεπε να ληφθεί κυριολεκτικά;

Ο Papa John κέρδισε την έφεση, αποφεύγοντας την απόφαση και έπρεπε να πληρώσει 12,5 εκατομμύρια δολάρια για αποζημιώσεις που η Pizza Hut ζητούσε ακόμη. Το 2001, το Ανώτατο Δικαστήριο απέρριψε σιωπηρά την αίτηση της Pizza Hut για ακρόαση της υπόθεσης στο υψηλότερο επίπεδο.

Και οι δύο εταιρείες ξόδεψαν εκατομμύρια δολάριαπροσφυγή στις αντίστοιχες αξιώσεις τους για τα δοχεία ντομάτας, το νερό της βρύσης και τη ζύμη. Η Pizza Hut δέχτηκε το μεγαλύτερο μέρος της κριτικής που προσπάθησε να καταπνίξει την επιτυχία του Παπά Τζον, παίζοντας αποτελεσματικά τους στο NAD. Γιατί, ισχυρίζονται οι ειδικοί της πίτσας, δεν θα μπορούσαν να αντισταθούν με καλύτερη πίτσα; Άλλοι θεώρησαν ότι ο Papa John's είχε καταφύγει σε λάσπη και τακτικές εκτροπής. Συνολικά, ήταν ένα χαμηλό σημείο και για τα δύο μέρη. Ο συγγραφέας του CBS Market Watch, Jim Edwards, το χαρακτήρισε «μία από τις πιο ανόητες υποθέσεις που έχει ακούσει ποτέ το δικαστικό σώμα».

Σήμερα, μετά από χρόνια ανακαινισμένες πίτσες,βαμμένα καταστήματα και ατελείωτες διαφημιστικές καμπάνιες, η Schnatter παραμένει συνώνυμη με τη διαφήμιση του Papa John. Η Novak είναι τώρα εκτελεστικός πρόεδρος της Yum! Μάρκες, το νέο όνομα για το Tricon. Η εταιρεία είναι ο μεγαλύτερος προμηθευτής πίτας στον κόσμο με σχεδόν 15.000 τοποθεσίες και 13 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. Η Papa John's βρίσκεται στην τρίτη θέση, με το ένα τρίτο των καταστημάτων και 2,5 δισ. Δολάρια να καταγράφονται ετησίως.

Κατά τη διάρκεια της υπόθεσης της Ομοσπονδιακής υπόθεσης ήταν το γεγονός ότι, το 1998, ο Papa John ξεκίνησε αστική αγωγή εναντίον της Pizza Hut για τη χρήση αυτού του κλιπ του Schnatter και του αποσπάσματος για τη ζύμη. Τελείωσε να διευθετηθεί εκτός δικαστηρίου. Το πρόβλημα? Η παπά Τζον σκέφτηκε ότι ήταν παραπλανητική.

είναι η αγαπημένη μαμά μια αληθινή ιστορία

Πρόσθετες πηγές:
'Pizza Hut, Inc. εναντίον Papa John's International, Inc'. «Εφετείο των Ηνωμένων Πολιτειών, 5ουCircuit: Pizza Hut, Inc. εναντίον Papa John's International, Inc. [PDF]. '