Άρθρο

Πώς ο Χίτλερ Volkswagen Beetle κατέκτησε την Αμερική

top-leaderboard-όριο '>

Ο Χέλμουτ Κρόνε έφυγε για διακοπές έναν πολύ καταθλιπτικό άνδρα. Ένας διάσημος καλλιτεχνικός διευθυντής στη διαφημιστική εταιρεία του Doyle Dane Bernbach (DDB) από το 1954, ο Krone μόλις είχε επιφορτιστεί να διευθύνει μια εκστρατεία για το Volkswagen, ένα ασυνήθιστο μικρό αυτοκίνητο με μέτριες πωλήσεις και μια άθλια ιστορία. Λαμβάνοντας υπόψη τα πρώτα μοντέλα που ξεκίνησαν τις γραμμές συναρμολόγησης στο Wolfsburg της Γερμανίας, το 1938,ο Νιου Γιορκ Ταιμςτο ανέφεραν ως «σκαθάρι».

Λιγότερο θαυμαστά, το ονόμασαν επίσης «μωρό Χίτλερ».

Το μικρό αυτοκίνητο ήταν προϊόν της επιθυμίας του Αδόλφου Χίτλερ για ένα προσιτό όχημα που θα βοηθούσε να διευκολύνει τις οικογένειες της Γερμανίας σε ένα μέλλον γεμάτο αυτοκίνητα και τεχνολογική καινοτομία. Προσκάλεσε τον Ferdinand Porsche να το σχεδιάσει. Μέχρι το 1938, ένα μοντέλο εργασίας ήταν έτοιμο. Μέχρι το 1939, το εργοστάσιο του Βόλφσμπουργκ παραδόθηκε στο στρατό για τις ανάγκες του πολέμου. Η κατασκευή για το Volkswagen (ή 'People's Car') συνεχίστηκε.

Μετά τον πόλεμο, οι βρετανικές δυνάμεις επέβλεψαν την ανανεωμένη παραγωγή του αυτοκινήτου στο εργοστάσιο που ελέγχουν τώρα. Οι Γερμανοί καταναλωτές αγαπούσαν το Beetle, το οποίο έγινε τόσο διαδεδομένο που, μέχρι τη δεκαετία του 1950, αποτελούσαν το ένα τρίτο όλων των αυτοκινήτων στο δρόμο.

Ο Krone ήξερε ότι η αγορά στην Αμερική θα ήταν μια διαφορετική ιστορία. Ακριβώς δύο σκαθάρια είχαν πουληθεί το 1949, την πρώτη χρονιά που το αυτοκίνητο ήταν διαθέσιμο στις Ηνωμένες Πολιτείες. Μέχρι τη στιγμή που ο λογαριασμός ήρθε στο διαφημιστικό πρακτορείό του το 1959, δεν είχε ακόμη καταφέρει να αγοράσει μια αγορά αυτοκινήτων, όπου κυριαρχούσαν τα οχήματα και οι εγχώριοι κατασκευαστές. Ήταν μικρό, περίεργο και είχε μια κληρονομιά που ευθυγραμμίστηκε άβολα με το ναζιστικό καθεστώς.

Σε συνεργασία με τον Bernbach και τον copywriter Julian Koenig, ο Krone σχεδίασε τρεις έντυπες διαφημίσεις, αναστέναξε και έφυγε από τις Παρθένες Νήσους για να καθαρίσει το κεφάλι του. Όταν επέστρεψε δύο εβδομάδες αργότερα, ήταν ο μεγαλύτερος σταρ της Madison Avenue. Το Beetle σύντομα θα γινόταν ένα εικονικό σύμβολο της αντι-κουλτούρας της δεκαετίας του 1960, αγκαλιασμένο από ένα δημογραφικό που ήταν ακριβώς το αντίθετο του ομογενοποιημένου ιδανικού του Χίτλερ.

Για να κάνει αυτή την αδύνατη πώληση στο αμερικανικό κοινό, ο Bernbach και οι άντρες του έπρεπε πρώτα να ολοκληρώσουν ένα πράγμα: να ανακαλύψουν εκ νέου τη διαφήμιση.



γεγονότα κοινής λογικής που όλοι πρέπει να γνωρίζουν

ClassicCarsToday

Μπερνμπάχ είχε πάντα μια μοναδική θέα στον κόσμο των διαφημίσεων.Κατά τις δεκαετίες που οδήγησαν στη δεκαετία του 1950, οι εκστρατείες για καταναλωτικά προϊόντα ήταν συχνά ακινητοποιημένες, βασισμένες σε μεγάλο βαθμό σε εικόνες και γεγονότα για την αποστολή άμεσων μηνυμάτων. Δόθηκε λίγη προσοχή στη δημιουργικότητα, με στελέχη να κατευθύνουν έννοιες που βασίζονται στην έρευνα αγοράς.

Στο DDB, ο Bernbach ενθάρρυνε τους συγγραφείς και τους σκηνοθέτες να συνεργαστούν αντί να προσπαθήσουν να φτιάξουν το art fit αντίγραφο (ή το αντίστροφο) μετά το γεγονός. Αγκάλιασε την απλότητα και τη γοητεία παρά τις στενές απαγγελίες των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή των εγκρίσεων. Οι διάσημες διαφημίσεις της δεκαετίας του 1950 για τα καταστήματα λιανικής της Ohrbach ήταν μερικές από τις πρώτες που πειράζουν τους αναγνώστες οδηγώντας με αρνητικότητα: σε ένα, ένα λυπημένο σκυλί εξηγεί ότι μισεί το κατάστημα επειδή ο ιδιοκτήτης του ψωνίζει πάντα εκεί.

Το ασεβές στιλ του Μπερνμπάχ τράβηξε την προσοχή του Carl Hahn Jr., του προέδρου της Volkswagen America. Η διαίρεσή του είχε λάβει 800.000 $ για να πραγματοποιήσει μια μεγάλη εκστρατεία στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ενώ οι αυτοκινητοβιομηχανίες του Ντιτρόιτ κυριάρχησαν στον κλάδο, ο Hahn πίστευε ότι το Beetle - ένα αυτοκίνητο που κοστίζει λιγότερο από $ 2000 και ήταν γνωστό σε άλλες χώρες ως Flea, Mouse ή Turtle - ήταν τόσο περίεργο που θα αποδειχθεί ενοχλητικό. Δεν εισήγαγε άλλο αδύναμο αμερικανικό αυτοκίνητο: αυτό ήταν κάτι σχεδόν αφηρημένο. Ήταν αρκετά διακριτικό για να τραβήξει την προσοχή.

Ο Χαν βρήκε αιχμάλωτο κοινό στο Μπερνμπάχ, ο οποίος ήταν πρόθυμος να εφαρμόσει τις μη συμβατικές μεθόδους του σε κάτι τόσο γενικό όσο η αγορά αυτοκινήτων. Οι υπάλληλοι του Bernbach, ωστόσο, δεν ήταν τόσο δεκτικοί. Σύμφωνα με τον George Lois, διευθυντή σχεδιασμού της DDB, η ανακοίνωση του Bernbach το 1959 ότι θα αναλάβουν τη Volkswagen αντιμετωπίστηκε με ερεθισμό. Ο Δεύτερος Παγκόσμιος Πόλεμος ήταν μια νέα πληγή και ο Λόις δεν είχε καμία επιθυμία να προωθήσει αυτό που ονόμαζε «ναζιστικό αυτοκίνητο».

Ήταν το τμήμα «αναψυχής» του Kraft durch Fruede (Strength Through Joy) του Τρίτου Ράιχ που είχε επιβλέψει την επιθυμία του Χίτλερ για τους Γερμανούς να απολαύσουν τον ελεύθερο χρόνο τους στα επερχόμενα αυτοκίνητα. Ωστόσο, το εργοστάσιο του Wolfsburg όπου κατασκευάστηκαν τα αυτοκίνητα, δεν ήταν πικνίκ. Χρησιμοποιήθηκε η δουλεία των σκλάβων. γυναίκες εργάτες που γέννησαν είδαν τα παιδιά τους να στέλνονται σε ορφανοτροφεία. Το να πούμε ότι ο Beetle είχε αποσκευές ήταν υποτιμημένος.

Αλλά ο Μπερνμπάχ δεν μπόρεσε να αποτραπεί. Είπε στον Lois ότι θα εργαζόταν στη Volkswagen για ένα χρόνο ως δημόσια ακρόαση με την ελπίδα να εξασφαλίσει έναν μεγαλύτερο λογαριασμό όπως η General Motors. Το DDB ήταν ένα μικρό πρακτορείο που έπρεπε να κάνει κύματα.

Ο Bernbach έπειτα τράβηξε τον Krone στο μείγμα. Γεννημένος στη Γερμανία και μεγάλωσε στη Νέα Υόρκη, είχε ένα σημαντικό πλεονέκτημα: ήταν ένας από τους λίγους Αμερικανούς που είχαν πραγματικά αγοράσει ένα Volkswagen και το είχαν κατανοήσει. Το πρακτορείο προσκάλεσε επίσης τον συγγραφέα Koenig να βρει κάτι που θα τραβήξει το βλέμμα στην παράδοση του Bernbach: μινιμαλιστικό και πνευματώδες.

Από την ψυχρή ατμόσφαιρα του Bernbach ήρθε η λύση να φορτωθείτε με την ανόητη εμφάνιση του Beetle: διασκεδάστε πριν κανείς άλλος μπορούσε. 'Brainstorming', ο Koenig έγραψε τη φράση 'σκεφτείτε μικρά'. Η υπάλληλος της DDB, Rita Selden, βρήκε μια λέξη για να υποχρεώσει τους αναγνώστες να περιορίσουν: «λεμόνι».

BrandStories

Ο Κρόνε ήταν αρχικά ανθεκτικός στην αυτοκαταστροφική προσέγγιση. Ένιωσε ένα αυτοκίνητο τόσο ξένο στο σχεδιασμό που χρειάστηκε να καλυφθεί με μια μεταφορική στρώση χρώματος για να κρύψει την προέλευσή του. Αλλά ο Μπερνμπάχ έστρεψε πίσω: το χιούμορ ήταν απαραίτητο. Όταν ο Koenig έριξε το 'Think Small' στο τραπέζι, ο Krone χρησιμοποίησε λευκό χώρο για να μινιατοποιήσει ακόμη περισσότερο το αυτοκίνητο.

Ο Krone αποφάσισε να χρησιμοποιήσει ένα συγκεκριμένο πρότυπο, «Διάταξη Α», που αποτελείται από εικόνα δύο τρίτων, ένα τρίτο αντίγραφο και μια έντονη επικεφαλίδα κολλημένη στη μέση των δύο. Αν και δεν είναι καινούργιο στη διαφήμιση, ήταν μια νέα προσέγγιση στο μάρκετινγκ αυτοκινήτων. Οι περισσότερες από τις διαφημίσεις της Volkswagen που βγήκαν από την καμπάνια συμμορφώθηκαν με τη μορφή, η οποία ανέθεσε επίσης τρία τμήματα κειμένου. Σε αντίθεση με τις περισσότερες επαναλαμβανόμενες σειρές διαφημίσεων της εποχής, ο Bernbach επέλεξε να μην έχει σύνθημα. Αντ 'αυτού, το λογότυπο «VW» εμφανίστηκε ως τρόπος επωνυμίας τους.

Οι πρώτες προσπάθειες των Krone και Koenig με το 'Layout A' δεν ήταν καθόλου επαναστατικές. Το μάρκετινγκ αυτοκινήτων εκείνη την εποχή ήταν σχεδόν εναλλάξιμο. Η Volkswagen είχε και μια ξεχωριστή παρουσίαση - μια που η Krone πίστευε ότι μπορούσε να ταυτιστεί από απόσταση έως και 30 μέτρα μακριά - και μια προσέγγιση που κλείνει το μάτι στο απόθεμά τους. Οι διαφημίσεις συχνά αναγνώριζαν πόσο παράλογο φαινόταν ο Beetle με τον κινητήρα που ήταν τοποθετημένος πίσω και τόνισαν τα μειονεκτήματά του: δεν υπήρχε κλιματισμός, ήταν μικρό και ήταν αργό.

Μόλις αγκιστρωθούν, οι διαφημίσεις θα συνεχίσουν να εξηγούν γιατί μια αντιληπτή αδυναμία ήταν στην πραγματικότητα θετική. Το να καλεί κανείς «λεμόνι» επέστησε την προσοχή στο γεγονός ότι η εταιρεία είχε έναν επιθεωρητή πλήρους απασχόλησης για κάθε αυτοκίνητο που ξεδιπλώθηκε. Μικρό? Σίγουρα, το αυτοκίνητο ήταν μικρό. Αλλά ήταν επίσης ένας γκαζόν αερίου. Άλλες διαφημίσεις, με τη σειρά τους, το ονόμασαν «αστείο», ζήτησαν από τους αναγνώστες να μην το γελάσουν και ανέφεραν ότι ήταν εύκολο να σπρώξουμε σε περίπτωση που εξαντληθεί το αέριο. Η DDB προσκάλεσε ακόμη και τον Wilt Chamberlain για να αποδείξει ότι το αυτοκίνητο ήταν πολύ συμπαγές για οποιονδήποτε ύψους άνω των επτά ποδιών. ήταν μια από τις λίγες εγκρίσεις διασημοτήτων για τις οποίες το αστέρι δεν είχε καμία χρήση για το προϊόν.

Ώρες διαφήμισης

Τα ένστικτα του Μπερνμπάχ δεν θα μπορούσαν να είναι πιο συγκεκριμένα. Η κουλτούρα της δεκαετίας του 1960 δημιουργήθηκε και ενημερώθηκε από εικονοκλάστες που ήταν ύποπτοι για συμβατικές τεχνικές διαφήμισης. Τα baby boomers που εξελίσσονται σε θέσεις εργασίας απομακρύνθηκαν επίσης από τους γονείς τους - και κατ 'επέκταση τα sedan των γονιών τους. Το Beetle ήταν ό, τι δεν ήταν το συγκρότημα: μοντέρνο, συναρπαστικό και αισθητικά τολμηρό. Οι διαφημίσεις του Bernbach τράβηξαν την ελκυστικότητά της. Ο Κρόνε ήταν ευτυχής που αποδείχθηκε λάθος.

ClassicCarsToday

Μέχρι το 1972, το Volkswagen Beetle είχε επιτύχει το αδύνατο.Με 15 εκατομμύρια μονάδες που παρήχθησαν, είχε ξεπεράσει το Model T της Ford για να γίνει το πιο πανταχού παρόν όχημα που κατασκευάστηκε ποτέ. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν από δύο το 1949 σε 570.000 το 1970. Οι σέρφερ και οι χίπηδες συσσωρεύτηκαν. Το αυτοκίνητο του Χίτλερ είχε ξεφύγει με επιτυχία από τη ζοφερή ιστορία του για να γίνει κάτι που ήταν σχεδόν απίθανο.

Η επίδρασή της στη διαφήμιση στο σύνολό της ήταν ακόμη μεγαλύτερη. Η DBB αυξήθηκε από 25 εκατομμύρια δολάρια σε χρεώσεις σε 270 εκατομμύρια δολάρια ετησίως έως το τέλος της δεκαετίας του 1960. Το χιούμορ και οι στυλιζαρισμένες πωλήσεις του Bernbach έγιναν συνηθισμένα σε όλα, από την Avis (τη δεύτερη εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων που υποσχέθηκε να «δοκιμάσει σκληρότερα») έως τον δύσκολο να ευχαριστήσει τον Mikey της Life cereal. Τα προϊόντα άρχισαν να έχουν χαρακτήρα και στα πρακτορεία δόθηκε πλέον περισσότερη άδεια για να ασκήσουν δημιουργικό έλεγχο στις διαφημίσεις αντί να αναγκαστούν να χρωματίσουν τις γραμμές των τμημάτων μάρκετινγκ της εταιρείας. Η διαφήμιση είχε αυτογνωσία.

Μέχρι τη στιγμή που ο Bernbach πέθανε το 1982, είχε ήδη θεωρηθεί ο σημαντικότερος άνθρωπος στη διαφήμιση. Το ανάστημά του δεν έχει αλλάξει.Ηλικία διαφημίσεων, που θεωρείται η βασική έκδοση του κλάδου, ψήφισε την εκστρατεία Beetle την καλύτερη του αιώνα.

Αφού πέρασε 30 χρόνια στο DDB, ο Krone πέθανε στην ηλικία των 70 το 1996. Ο Koenig πέθανε το 2014 μετά από μερικές εκτεταμένες συνεδρίες με τον Lois, τον οποίο ο Koenig φέρεται ότι πήρε πάρα πολύ πίστωση για τη δουλειά που έγινε στο πρακτορείο - αν και ο Koenig ήταν λάτρης των ψηλών ιστοριών ο ίδιος , σαν να επιμένει ότι εφευρέθηκε την πάλη με τον αντίχειρα το 1936. (Ο Koenig ήταν επίσης γνωστόςΘυμωμένοι άντρες,μια παράσταση που ο Λόις περιφρονεί για την απεικόνιση της συμπεριφοράς του γραφείου της δεκαετίας του 1960.)

Ο Beetle δεν συνέχισε να έχει μια σταθερή καριέρα με τους άντρες που το πούλησαν στην Αμερική. Αφού το Toyota Corolla εμφανίστηκε ως μια πολλά υποσχόμενη εναλλακτική λύση το 1968, οι πωλήσεις άρχισαν να πέφτουν. Μέχρι το 1990, η Volkswagen είχε μόλις το ένα τοις εκατό της αμερικανικής αγοράς αυτοκινήτων, από 5% το 1970.

Μόλις η Beetle επανήλθε το 1998, η εταιρεία είδε μια αντιστροφή της τύχης. Αξιοποιώντας τη νοσταλγία - οι boomers ήταν τώρα μεσήλικες - και μια χαλαρή αγορά αυτοκινήτων, η Volkswagen έπρεπε να εκδώσει λίστες αναμονής για το όχημα.

Τα αυτοκίνητα συνεχίζουν να κατασκευάζονται στο Βόλφσμπουργκ της Γερμανίας, έναν συχνό ευρωπαϊκό τουριστικό προορισμό. Οι αρχές του Volkwagen ήταν πάντα ένα ανοιχτό μυστικό, αλλά λόγω της αφοπλιστικής φύσης του στυλ σπιτιού του Bernbach, το Beetle δεν δαιμονώθηκε ποτέ με τον τρόπο που θα μπορούσε να ήταν. Ενώ το τρίτο Ράιχ έριξε το αυτοκίνητο στην ύπαρξη, ήταν η εργασία και η φαντασία άλλων που αργότερα το έφεραν φήμη. Εξάλλου, ο Χίτλερ δεν είχε ποτέ άδεια οδήγησης.

Πρόσθετες πηγές:
Βγάζοντας τα σφάλματα: Η άνοδος, η πτώση και η επιστροφή του Volkswagen στην Αμερική. Thinking Small: Το μακρύ, παράξενο ταξίδι του σκαθάρι Volkswagen.