Πώς ακυρώθηκε η διαφήμιση Super Bowl της 1984 του Apple

Πριν από περισσότερα από 30 χρόνια, η Apple καθόρισε την διαφήμιση του Super Bowl ως πολιτιστικό φαινόμενο. Πριν από το Super Bowl XVIII, κανείς δεν παρακολούθησε το παιχνίδι «μόνο για τις διαφημίσεις» - αλλά ένα επικό τηλεοπτικό σποτ, σε σκηνοθεσία του θρύλου της επιστημονικής φαντασίας, Ridley Scott, άλλαξε όλα αυτά. Διαβάστε παρακάτω για την εσωτερική ιστορία του διαφημιστικού που συγκλόνισε τον κόσμο της διαφήμισης, παρόλο που το Διοικητικό Συμβούλιο της Apple δεν ήθελε να το τρέξει καθόλου.

Ο Μ.Χ.

Εάν δεν το έχετε δει, εδώ είναι μια ασαφής έκδοση του YouTube:

«ΓΙΑΤΙ ΤΟ 1984 ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ Αρέσει1984'

Ο τίτλος «Γιατί το 1984 δεν θα είναι όπως το 1984» αναφέρεται στο μυθιστόρημα του George Orwell το 19491984, που οραματίστηκε ένα δυστοπικό μέλλον, που ελέγχεται από ένα τηλεοπτικό «Big Brother». Ο τίτλος γράφτηκε από τους Brent Thomas και Steve Hayden της διαφημιστικής εταιρείας Chiat Day το 1982, και το ζευγάρι προσπάθησε να το πουλήσει σε διάφορες εταιρείες (συμπεριλαμβανομένης της Apple, για τον υπολογιστή Apple II) αλλά απορρίφθηκαν επανειλημμένα. Όταν ο Steve Jobs άκουσε το γήπεδο το 1983, πουλήθηκε - είδε το Macintosh ως «επαναστατικό» προϊόν και ήθελε να ταιριάξει η διαφήμιση. Ο Jobs είδε την IBM ως Big Brother και ήθελε να τοποθετήσει την Apple ως την τελευταία ευκαιρία στον κόσμο να ξεφύγει από την κυριαρχία της IBM στη βιομηχανία προσωπικών υπολογιστών. Το Mac είχε προγραμματιστεί να κυκλοφορήσει στα τέλη Ιανουαρίου του 1984, μια εβδομάδα μετά το Super Bowl. Η IBM είχε ήδη το ψευδώνυμο «Big Blue», οπότε οι παραλληλισμοί, τουλάχιστον για τον Jobs, ήταν πολύ νόστιμοι για να το χάσουν.

Ο Τόμας και ο Χέιντεν έγραψαν την ιστορία της διαφήμισης: βλέπουμε έναν κόσμο ελεγχόμενου μυαλού, που ανακατεύει τους άνδρες σε γκρι χρώμα, κοιτάζοντας μια οθόνη βίντεο που δείχνει το πρόσωπο του Big Brother να μιλάει για «οδηγίες καθαρισμού πληροφοριών». Μια μοναχική γυναίκα που ντύνεται με έντονα κόκκινα σορτς και μια λευκή μπλούζα (φέρει λογότυπο Mac) τρέχει από την αστυνομία ταραχών, σπρώχνοντας ένα διάδρομο προς τον Big Brother. Λίγο πριν την αρπάξει η αστυνομία, ρίχνει μια βαρειά στην οθόνη του Big Brother, σπάζοντας τον αμέσως μόλις τονίσει «Θα επικρατήσουμε!» Η καταστροφή του Big Brother ελευθερώνει το μυαλό του πλήθους, που βλέπουν κυριολεκτικά το φως, πλημμυρίζουν τα πρόσωπά τους τώρα που η οθόνη έχει φύγει. Μόλις οκτώ δευτερόλεπτα πριν από τη λήξη της διαφήμισης ενός λεπτού, ένας αφηγητής αναφέρει εν συντομία τη λέξη «Macintosh», σε μια επανάληψη αυτής της αρχικής γραμμής: «Στις 24 Ιανουαρίου, η Apple Computer θα παρουσιάσει το Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα μοιάζει με το 1984. 'Εμφανίζεται ένα λογότυπο της Apple και μετά βγαίνουμε - πίσω στο παιχνίδι.

Το 1983, σε μια παρουσίαση για το Mac, ο Jobs παρουσίασε τη διαφήμιση σε ένα ενθαρρυντικό κοινό εργαζομένων της Apple:

«Είναι τώρα το 1984. Φαίνεται ότι η IBM τα θέλει όλα. Η Apple θεωρείται ότι είναι η μόνη ελπίδα να προσφέρει στην IBM ένα τρέξιμο για τα χρήματά της. Οι έμποροι, αρχικά καλωσορίζοντας την IBM με ανοιχτές αγκάλες, φοβούνται τώρα ένα μέλλον που ελέγχεται από την IBM και ελέγχεται. Επιστρέφουν όλο και περισσότερο στην Apple ως τη μόνη δύναμη που μπορεί να διασφαλίσει τη μελλοντική τους ελευθερία. Η IBM τα θέλει όλα και στοχεύει τα όπλα της στο τελευταίο της εμπόδιο στον έλεγχο της βιομηχανίας: την Apple. Το Big Blue θα κυριαρχήσει σε ολόκληρη τη βιομηχανία υπολογιστών; Όλη η εποχή της πληροφορίας; Ο George Orwell είχε δίκιο περίπου το 1984;

πρέπει να είσαι αγγλικός για να είσαι ιππότης

Αφού είδε τη διαφήμιση για πρώτη φορά, το κοινό της Apple φάνηκε τελείως (πηδήξτε περίπου το 5-λεπτό για να παρακολουθήσετε την ταραχώδη επευφημία).

ΔΕΡΜΑΤΑ, ΔΙΑΚΟΠΗ ΔΙΣΚΟΥ ΚΑΙ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ SCI-FI

Ο Chiat Day προσέλαβε τον Ridley Scott, του οποίου η ταινία επιστημονικής φαντασίας του 1982Δρομέας Bladeείχε τον δυστοπικό τόνο που έψαχναν (καιΕξωγήινοδεν ήταν τόσο κακό). Ο Σκοτ ​​μαγνητοσκόπησε τη διαφήμιση στο Λονδίνο, χρησιμοποιώντας πραγματικά skinheads που έπαιζαν τους σιωπηλούς φαλακρούς άντρες - πληρώνονταν 125 $ την ημέρα για να καθίσουν και να κοιτάξουν τον Big Brother. Εκείνοι που είχαν ακόμη μαλλιά πληρώθηκαν για να ξυρίσουν το κεφάλι τους για τον πυροβολισμό. Η Anya Major, μια ρίψη δίσκου και ηθοποιός, πρωταγωνιστήθηκε ως η γυναίκα με το βαριά σε μεγάλο βαθμό επειδή ήταν στην πραγματικότητα ικανή να χειριστεί το πράγμα.

Ο προγραμματιστής Mac Andy Hertzfeld έγραψε ένα πρόγραμμα Apple II «για να αναβοσβήνει εντυπωσιακούς αριθμούς και γραφήματα στην οθόνη του [Big Brother]», αλλά δεν είναι σαφές εάν το πρόγραμμά του χρησιμοποιήθηκε για την τελική ταινία. Η διαφήμιση κόστισε ένα συγκλονιστικό 900.000 $ για να κινηματογραφηθεί, ενώ η Apple έκανε κράτηση για δύο premium κουλοχέρηδες κατά τη διάρκεια του Super Bowl για να το μεταδώσει - με κόστος λειτουργίας άνω του 1 εκατομμυρίου $.

ΤΙ ΕΚΤΕΛΕΣΤΙΚΑ ΣΤΟ ΣΕ ΜΠΛΟΥ

Παρόλο που ο Jobs και η ομάδα μάρκετινγκ του (συν το συναρπαστικό πλήθος στην εσωτερική παρουσίασή του το 1983) αγαπούσαν τη διαφήμιση, το Διοικητικό Συμβούλιο της Apple το μισούσε. Αφού είδε τη διαφήμιση για πρώτη φορά, το μέλος του διοικητικού συμβουλίου Mike Markkula πρότεινε να απολυθεί το Chiat Day και το υπόλοιπο του διοικητικού συμβουλίου ήταν παρόμοια χωρίς εντύπωση. Ο τότε διευθύνων σύμβουλος John Sculley υπενθύμισε την αντίδραση μετά την προβολή της διαφήμισης για την ομάδα: «Οι άλλοι απλώς κοίταξαν ο ένας τον άλλον, ζαλισμένες εκφράσεις στα πρόσωπά τους ... Οι περισσότεροι από αυτούς ένιωθαν ότι ήταν το χειρότερο εμπορικό που είχαν δει ποτέ. Δεν του άρεσε κανένα μέλος του διοικητικού συμβουλίου. ' Ο Sculley έδωσε εντολή στον Chiat Day να πουλήσει τον χρόνο λειτουργίας του Super Bowl που είχε αγοράσει, αλλά ο κύριος Chiat Day ο Τζαϊ Τσιάτ αντιστάθηκε σιωπηλά. Η Chiat είχε αγοράσει δύο κουλοχέρηδες - ένα κουλοχέρη 60 δευτερολέπτων στο τρίτο τρίμηνο για να εμφανίσει την πλήρη διαφήμιση, καθώς και ένα κουλοχέρη 30 δευτερολέπτων αργότερα για να επαναλάβει μια έκδοση με επεξεργασία. Η Chiat πούλησε μόνο το κουλοχέρη των 30 δευτερολέπτων και ισχυρίστηκε ότι ήταν πολύ αργά για να πουλήσει το μεγαλύτερο. Ανυπακούοντας τις οδηγίες του πελάτη του, ο Chiat εξασφάλισε τη θέση της Apple στην ιστορία της διαφήμισης.

Όταν ο συνιδρυτής της Apple, Steve Wozniak, άκουσε ότι η διαφήμιση αντιμετώπιζε προβλήματα, πρότεινε να ανεβάσει τον εαυτό του στα μισά του χρόνου ομιλίας, λέγοντας: «Ρώτησα πόσο θα κόστιζε και ο [Steve Jobs] μου είπε 800.000 $. Είπα, 'Λοιπόν, θα πληρώσω το ήμισυ αν θέλετε.' Κατάλαβα ότι ήταν πρόβλημα με την εταιρεία που δικαιολογούσε τις δαπάνες. Νόμιζα ότι μια διαφήμιση που ήταν τόσο σπουδαία ένα κομμάτι της επιστημονικής φαντασίας θα έπρεπε να έχει την ευκαιρία να την δει ».

Αλλά ο Woz δεν χρειάστηκε να βγάλει χρήματα. η εκτελεστική ομάδα αποφάσισε επιτέλους να προβάλει μια διαφημιστική υπερβολή 100 ημερών για το λανσάρισμα του Mac, ξεκινώντας με τη διαφήμιση Super Bowl - τελικά, είχαν ήδη πληρώσει για να το πυροβολήσουν και είχαν κολλήσει στον χρόνο.

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΚΑΘΕ ΣΩΜΑΤΟΣ

Όταν προβλήθηκε η διαφήμιση, ξέσπασε μια διαμάχη — οι θεατές αγαπούσαν ή μισούσαν τη διαφήμιση και προκάλεσε ένα κύμα κάλυψης μέσων που περιλάμβανε ειδήσεις να αναπαράγουν τη διαφήμιση ως μέρος της κάλυψής της, οδηγώντας σε εκτιμήσεις επιπλέον 5 εκατομμυρίων δολαρίων σε «δωρεάν» χρόνο μετάδοσης για τη διαφήμιση. Και τα τρία εθνικά δίκτυα, καθώς και αμέτρητες τοπικές αγορές, έδωσαν ειδήσεις σχετικά με τη διαφήμιση. Το 1984 έγινε πολιτιστική εκδήλωση και χρησίμευσε ως προσχέδιο για μελλοντικά προϊόντα της Apple. Η λογική του μάρκετινγκ ήταν απίστευτα απλή: δημιουργήστε μια διαφημιστική καμπάνια που προκάλεσε διαμάχη (για παράδειγμα, υπονοώντας ότι η IBM ήταν σαν τον Big Brother) και τα μέσα θα καλύψουν την κυκλοφορία σας δωρεάν, ενισχύοντας το μήνυμα.

Ποια από αυτές τις εταιρίες ήταν πραγματικά άτομο;

Η πλήρης διαφήμιση εμφανίστηκε μια φορά κατά τη διάρκεια του Super Bowl XVIII (στις 22 Ιανουαρίου 1984), αλλά έτρεξε επίσης τον προηγούμενο μήνα - στις 31 Δεκεμβρίου 1983, ο χειριστής του τηλεοπτικού σταθμού Tom Frank έδωσε τη διαφήμιση στο KMVT στην τελευταία πιθανή χρονική περίοδο πριν τα μεσάνυχτα, για να προκριθείτε στα διαφημιστικά βραβεία του 1983. * (Τυχόν βραβεία που κέρδισε η διαφήμιση θα σήμαινε περισσότερη κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.) Η Apple πλήρωσε για την προβολή της διαφήμισης σε κινηματογράφους πριν από τα τρέιλερ ταινιών, ενισχύοντας περαιτέρω την προσδοκία για την κυκλοφορία του Mac. Εκτός από όλα αυτά, η έκδοση των 30 δευτερολέπτων προβλήθηκε σε όλη τη χώρα μετά το ντεμπούτο της στο Super Bowl.

Ο Chiat Day adman Steve Hayden υπενθύμισε: «Τρέξαμε μια έκδοση 30 δευτερολέπτων του '1984' στις 10 κορυφαίες αγορές των ΗΠΑ, καθώς επίσης, σε μια ομολογουμένως παιδική κίνηση, σε μια 11η αγορά - Boca Raton, Φλόριντα, έδρα του τμήματος υπολογιστών της IBM ' Το μέλος της ομάδας Mac Andy Hertzfeld τερμάτισε τη μνήμη του για τη διαφήμιση λέγοντας:

«Μια εβδομάδα μετά την έναρξη του Macintosh, η Apple πραγματοποίησε τη συνεδρίαση του διοικητικού συμβουλίου τον Ιανουάριο. Το εκτελεστικό προσωπικό της Macintosh κλήθηκε να παρευρεθεί, χωρίς να ξέρει τι να περιμένει. Όταν οι άνθρωποι του Mac μπήκαν στο δωμάτιο, όλοι στο διοικητικό συμβούλιο σηκώθηκαν και τους έδωσαν μια όρθια επευφημία, αναγνωρίζοντας ότι έκαναν λάθος για το διαφημιστικό και συγχαίροντας την ομάδα για την έναρξη μιας φανταστικής εκτόξευσης.

Η Chiat Day ήθελε το διαφημιστικό να πληροί τις προϋποθέσεις για επερχόμενα διαφημιστικά βραβεία, οπότε το έτρεξαν μία φορά στις 1 π.μ. σε έναν μικρό τηλεοπτικό σταθμό στο Twin Falls, Idaho, KMVT, στις 15 Δεκεμβρίου 1983 [λάθος. δείτε παρακάτω για μια ενημέρωση σχετικά με αυτό -ed]. Και σίγουρα κέρδισε σχεδόν κάθε πιθανό βραβείο, συμπεριλαμβανομένου του καλύτερου διαφημιστικού της δεκαετίας. Είκοσι χρόνια αργότερα θεωρείται μία από τις πιο αξέχαστες τηλεοπτικές διαφημίσεις που έγιναν ποτέ ».

ποιοι είναι οι χρωματιστοί κύκλοι στις συσκευασίες τροφίμων

Η ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΤΟΥ 1985

Ένα χρόνο αργότερα, η Apple χρησιμοποίησε και πάλι το Chiat Day για να δημιουργήσει μια διαφήμιση blockbuster για τη σειρά προϊόντων του Macintosh Office, η οποία ήταν βασικά ένας διακομιστής αρχείων, εργαλεία δικτύωσης και εκτυπωτής λέιζερ. Σε σκηνοθεσία από τον αδερφό του Ridley Scott, Tony, η νέα διαφήμιση ονομάστηκε «Lemmings» και παρουσίασε επιχειρηματίες με δεμένα τα μάτια σφυρίζοντας μια μη-προσαρμοσμένη έκδοση τουΧιονάτη«Heigh-Ho» καθώς ακολούθησαν ο ένας τον άλλον από ένα βράχο (αναφέροντας τον μύθο της αυτοκτονίας).

Ο Jobs και ο Sculley δεν τους άρεσε η διαφήμιση, αλλά ο Chiat Day τους έπεισε να την προβάλουν, επισημαίνοντας ότι και ο πίνακας δεν του άρεσε η τελευταία διαφήμιση. Αλλά σε αντίθεση με το εντυπωσιακό, εντυπωσιακό μήνυμα της διαφήμισης του 1984, το «Lemmings» προσβάλλει άμεσα επιχειρηματικούς πελάτες που είχαν ήδη αγοράσει υπολογιστές IBM. Ήταν επίσης παράξενα βαρετό - όταν προβλήθηκε στο Super Bowl (με τη συμμετοχή του Jobs και του Sculley), κανείς δεν αντέδρασε πραγματικά. Η διαφήμιση ήταν ένα flop, και η Apple πρότεινε ακόμη και να εκτυπώσει μια συγγνώμηο Εφημερίδα Wall Street. Ο Τζαϊ Τσιάτ απάντησε, λέγοντας ότι αν η Apple ζήτησε συγγνώμη, ο Τσιάτ θα αγόραζε μια διαφήμιση στην επόμενη σελίδα, ζητώντας συγγνώμη για τη συγγνώμη. Ήταν ένα χάος:

ΕΤΟΣ ΕΤΟΣ 20 ΕΤΩΝ

Το 2004, η διαφήμιση ενημερώθηκε για την κυκλοφορία του iPod. Η μόνη αλλαγή ήταν ότι η γυναίκα με το σφυρί άκουγε τώρα ένα iPod, το οποίο παρέμεινε κομμένο στη ζώνη της καθώς έτρεχε. Μπορείτε επίσης να παρακολουθήσετε αυτήν την έκδοση:

ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΑΝΑΓΝΩΣΗ

Ο adman του Chiat Day Lee Clow έδωσε μια συνέντευξη για τη διαφήμιση, καλύπτοντας μέρος αυτού του υλικού.

Ρίξτε μια ματιά στον εξαιρετικό λογαριασμό πρώτου προσώπου της διαφήμισης του μέλους της ομάδας Mac Andy Hertzfeld. Ένας παρόμοιος λογαριασμός (αλλά με περισσότερους από την άποψη του Jobs) μπορεί να βρεθεί στη βιογραφία του Steve Jobs και ένας ακόμη πιο σε βάθος λογαριασμός βρίσκεται στοΗ συσκευή ανάγνωσης μπάνιου Mac.Η συσκευή ανάγνωσης μπάνιου Macδεν έχει εκτυπωθεί. μπορείτε να διαβάσετε ένα απόσπασμα στο διαδίκτυο, συμπεριλαμβανομένων ταινιών QuickTime των δύο εκδόσεων της διαφήμισης, καθώς και ένα βίντεο πίσω από τα παρασκήνια. Τέλος, μπορείτε να απολαύσετε αυτό το 2004ΗΠΑ Σήμεραάρθρο σχετικά με τη διαφήμιση, επισημαίνοντας ότι οι διαφημίσεις για άλλους υπολογιστές (συμπεριλαμβανομένων των Atari, Radio Shack και του νέου PCjr της IBM) προβλήθηκαν επίσης κατά τη διάρκεια αυτού του Super Bowl.

* = Μια σημείωση για το Airing το 1983

Εκσυγχρονίζω:Ευχαριστώ τον Tom Frank που μου έγραψε για να διορθώσει την προηγούμενη λανθασμένη δήλωσή μου σχετικά με την πρώτη ημερομηνία εμφάνισης αυτής της διαφήμισης. Όπως μπορείτε να δείτε στο παρακάτω σχόλιό του, τα παραπάνω σχόλια του Hertzfeld (και οι ημερομηνίες που αναφέρονται σε άλλους λογαριασμούς που έχω δει) είναι λανθασμένα. Μείνετε συντονισμένοι για μια επερχόμενη συνέντευξη με τον Φρανκ, στην οποία συζητάμε πώς ήταν να τρέχετε και τα δύο »1984 »και 'Lemmings »πριν μπουν στο Super Bowl!

Ενημέρωση 2: Μπορείτε να διαβάσετε την ιστορία πίσω από αυτήν την ανάρτηση στο βιβλίο του ChrisΤο Blogger διατηρεί.

Αυτή η ανάρτηση εμφανίστηκε αρχικά το 2012.