Candy Crush: Η παράξενη ιστορία των διαφημίσεων Mentos της δεκαετίας του '90

Το φθινόπωρο του 1996, ο Liam Killeen μπήκε σε ένα παντοπωλείο στο Erlanger του Κεντάκι, κοντά στα αμερικανικά γραφεία του Van Melle (τώρα γνωστό ως Perfetti Van Melle), το κηροπήγιο πίσω από την Mentos. Πληρώνοντας για την αγορά του, ο Killeen - αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Mentos - παρατήρησε ότι ο ταμίας τον κοίταζε με ένα μείγμα υποψίας και αηδίας.

περίεργα ονόματα πόλεων στον κόσμο

Ο Killeen ρώτησε αν υπήρχε πρόβλημα. Έδειξε το λογότυπο της Mentos στο εταιρικό μπουφάν που φορούσε. «Μέντος;» έφτασε. «Μισώ αυτές τις διαφημίσεις. Είναι τόσο καλαμπόκι! Τόσο βλάκας!'

Δεν ήταν η πρώτη φορά που ο Killeen είχε ακούσει τόσο έντονη, σπλαχνική αντίδραση στη διαφημιστική εκστρατεία που βοήθησε να επινοήσει. Ξεκινώντας το 1992, οι ζαχαροπλάστες με έδρα την Ολλανδία είχαν εισβάλει στις Ηνωμένες Πολιτείες με μια σειρά από ανεξήγητα περίεργα τηλεοπτικά σποτ που περιείχαν ένα ακουστικό ενός τραγουδιού ('Fresh Goes Better'), χαμάμ και μια γενική αίσθηση ότι οι διαφημίσεις προσπαθούσαν να προσεγγίσουν Η αμερικανική κουλτούρα μάλλον να μην είναι μέρος αυτής - όχι σε αντίθεση με ένα ρομπότ που μιμείται τα συναισθήματα των ανθρώπινων ομολόγων του.

Μερικά άτομα λάτρευαν τις διαφημίσεις. πολλοί άνθρωποι δεν το έκαναν. (Το 1994,ΗΠΑ Σήμερατο ψήφισαν μία από τις χειρότερες διαφημιστικές καμπάνιες.) Αλλά οι διαφημίσεις έκαναν αυτό που έπρεπε να κάνουν. Το 1991, ο Van Melle πούλησε σκληρές καραμέλες αξίας 20 εκατομμυρίων δολαρίων. Το 1994, ο αριθμός αυτός διπλασιάστηκε στα 40 εκατομμύρια δολάρια. Μέχρι το 1996, είχε τριπλασιαστεί στα 120 εκατομμύρια δολάρια. Με το σχεδιασμό ή το ατύχημα, η Mentos έγινε ηγέτης στη βιομηχανία γλυκών παράγοντας διαφημίσεις που ήταν σχεδόν ακατανόητα ηλίθιες.

Ήταν σε μια διαδρομή με τρένο προς την Πολωνία το 1932 ότι οι αδελφοί Michael και Pierre van Melle είχαν αρχικά την έμπνευση να αναπτύξουν και να εμπορεύονται μια καραμέλα καραμέλας με γεύση μέντας. Καλώντας τα κομμάτια μεγέθους Mentos, ο Van Melle άρχισε να τα εξάγει στη δεκαετία του 1950. το 1972, ο Μέντος έφτασε στην πολιτεία.

πώς δεν είμαι ρομπότ

Με ελάχιστο μάρκετινγκ και λίγη αναγνώριση ονόματος, η Mentos χάθηκε σε μεγάλο βαθμό στα καραμέλα, πουλώντας μέτρια για σχεδόν 20 χρόνια. Περίπου τη στιγμή που η Killeen εντάχθηκε στο γραφείο πωλήσεων των ΗΠΑ το 1991, η απόφαση λήφθηκε για να ξεκινήσει μια πιο επιθετική αρπαγή για μερίδιο αγοράς. Πρώτον, η Mentos θα μείωνε τον αριθμό των διαθέσιμων γεύσεων από 50 σε μόλις δύο: μέντα και μικτά φρούτα. Δεύτερον, θα επιδιώκουν μια παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια που διατίθεται απευθείας στους καταναλωτές αντί για τις εμπορικές διαφημίσεις που η Van Melle είχε συνήθως παράγει για διανομείς και προμηθευτές καραμελών.

Το διαφημιστικό πρακτορείο Pahnke & Partners από το Αμβούργο της Γερμανίας στρατολογήθηκε για να συλλάβει τα σημεία, τα οποία είχαν πολλά επαναλαμβανόμενα θέματα: Ένα νεαρό, ελκυστικό ζευγάρι θα βρεθεί σε κάποιο είδος δέσμευσης που συνήθως θα μπορούσε να αντιμετωπιστεί κάνοντας ένα Mentos και στη συνέχεια έχοντας μια σπίθα έμπνευσης. Ένας από τους δυνητικούς πελάτες θα κρατούσε το πακέτο Mentos και θα έδινε τους αντίχειρες. Καθ 'όλη τη διάρκεια, ένα τραγούδι έπαιζε που προοριζόταν να ακούγεται πιασάρικο όπου κι αν στον κόσμο προβάλλονταν οι διαφημίσεις.

Σε ένα σημείο, ένας άντρας αποφασίζει να φορέσει τραπεζομάντιλο και να προσποιείται ότι είναι σερβιτόρος για να εξασφαλίσει καλύτερη εξυπηρέτηση. Σε μια άλλη, η κίνηση εμποδίζει δύο εραστές να αγκαλιάσουν. Στο αποκορύφωμα των σημείων των 30 δευτερολέπτων, θα εμφανιστεί ένα σύνθημα επωνυμίας - 'The Freshmaker' - στην οθόνη.

Οι θεατές που εντόπισαν τις διαφημίσεις όταν έκανε πρεμιέρα τον Ιούλιο του 1992 οδηγήθηκαν σε απόσπαση της προσοχής από ένα άυλο: Οι διαφημίσεις φαινόταν αποσυνδεδεμένες από την πραγματική ανθρώπινη συμπεριφορά και το ίδιο το τραγούδι κρίθηκε επειδή φαίνεται να είναι αγγλική μετάφραση που δεν πήρε τους στίχους αρκετά σωστά . ('Δεν έχει σημασία τι έρχεται, το φρέσκο ​​πηγαίνει καλύτερα στη ζωή.')

Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990, τόσο τα μέσα ενημέρωσης όσο και ο αναπτυσσόμενος κόσμος του Διαδικτύου είχαν απασχοληθεί με την ασυμφωνία του Mentos. Μεγάλο μέρος της κερδοσκοπίας περιστράφηκε γύρω από το εάν οι διαφημίσεις γυρίστηκαν στις ΗΠΑ ή αλλού. (Σύμφωνα με την εταιρεία, τρία από τα διαφημιστικά μηνύματα γυρίστηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ επτά κατασκευάστηκαν στο εξωτερικό.) Ένα πρώιμο «Mentos FAQ» δημιουργήθηκε από τον φοιτητή του Πανεπιστημίου Purdue, Heath Doerr, ο οποίος μελετούσε λεπτομερώς με τρόπο που θα απεικονίζει το ιδεολογικές διαδικτυακές καλλιέργειες θαυμαστών που ακολούθησαν.

Ο Van Melle αναγνώρισε ένα φαινόμενο όταν το είδε και σπάνια ανταποκρίθηκε στα αιτήματα των μέσων ενημέρωσης για πληροφορίες σχετικά με την εκστρατεία. «Είναι σχεδόν πιο διασκεδαστικό να αφήνουμε τους καταναλωτές μόνοι τους», δήλωσε ο διευθυντής της Mentos, Tricia GoldΟι Νιου Γιορκ Ταιμςτο 1995. «Αν προσθέσαμε τα σχόλιά μας, θα σταματούσε η ελεύθερη ροή πληροφοριών».

Οι άνθρωποι μπορούσαν να χλευαστούν και να επιθεωρήσουν τις διαφημίσεις ό, τι ήθελαν. Για τον Van Melle, η περιέργεια οδήγησε στην αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας που δεν θα μπορούσε να επιτευχθεί αποκλειστικά μέσω διαφημίσεων. Μέχρι το 1996, η Mentos είχε φτάσει τα 135 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις και αναφέρθηκε ή παρωδίασε σε μια σειρά από κορυφαίες θέσεις. Οι Foo Fighters κυκλοφόρησαν ένα βίντεο, 'Big Me', το οποίο κοροϊδεύει την τυρογένεια των διαφημίσεων. η καραμέλα έπεσε το 1995Ανίδεοι; η επωνυμία έλαβε συνεχή έκθεση σε ολόκληρη τη σεζόν τουΜπάγουουτ.

hawkmoth του κεφαλιού του θανάτου

Η καινοτομία άρχισε να εξαντλείται γύρω στο 1999, όταν οι πωλήσεις της Mentos είχαν ισοπεδώσει παρά τη μεγάλη ανάπτυξη σε αυτόΗλικία διαφημίσεωνονομάστηκε «ισχυρή κατηγορία μέντας» από λιχουδιές. Το Altoids έπαιζε μερίδιο αγοράς και οι συναυλίες κολλεγίων που χρηματοδοτήθηκαν από τον Mentos δεν έκαναν μεγάλο μέρος. Μετά από περίπου μια δεκαετία σχεδόν σταθερής εναλλαγής, η εκστρατεία Freshmaker άρχισε να σταματά το 2002. Παρά τον μειωμένο ρόλο τους στη λαϊκή κουλτούρα, η Mentos παραμένει μια κορυφαία μέντα στην επιχείρηση ζαχαροπλαστικής.

Ο Jesse Peretz, ο οποίος σκηνοθέτησε το βίντεο παρωδίας των Foo Fighters, μπορεί να έχει συνοψίσει καλύτερα τη μανία του Mentos. «Οι διαφημίσεις», είπεΨυχαγωγία Εβδομαδιαία, 'Είναι απόλυτη λοβοτοποιημένη ευτυχία.'